PRofi-Treff – Dialogorientierte Online-PR: Von der Theorie zur praktischen Anwendung im Community Management

PRofi-Treff des PRVA am 07.11.2013

* Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
* DOI, der Dialogorientierungsindex. Ein Instrument zur Typisierung von Instrumenten der Online-PR
* Modell der dialogorientierten Online-PR
* Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

Meine Dissertation steht für Interessierte hier zur Verfügung.

Dialogic Online-PR. Short Abstract of My Dissertation in English.

A few weeks ago I posted a summary of my dissertation in German here and the University of Vienna just published the full PDF here. Having translated the initial and final models into English today, I thought it would be neat to have a synopsis including these two illustrations.

Author	Christian Burger
Title in English	Dialogic Online-PR
Type	Dissertation
Place and year of publication	Vienna, Austria, 2011
Number of pages	384 (excluding appendix)

Dialogic online-PR is a strategic and process-driven method of public relations which aims at establishing a two-way, symmetric and open outcome flow of communication through online tools. The model of dialogic online-PR is based on the excellence studies by James Grunig et al, which indicate that building relationships is the essence and goal of public relations. Relationship quality, which can be measured by focusing on the core components of relationships (control mutuality, trust, commitment, satisfaction), is the main dependent variable in the model.

Illustration 1: Theoretical model of dialogic online-PR, initial model

The instruments of online-PR can be distinguished by their degree of dialogic orientation. The index of dialogic orientation (IDO), which has been developed within this doctoral thesis, allows attributing a level of dialogic orientation (no, little, medium and high dialogic orientation) to online tools. The index comprises three structural dimensions: (a) user control, (b) transparency, and (c) connectivity. The dialogic orientation of instruments of online-PR is considered as the main independent variable in the model.

Through empirical research, it has been found that a number of variables (individual factors like personality traits and socio-demographic characteristics) are related to the degree of dialogic orientation and partly to relationship quality. However, the results of the study indicate that there is no direct linkage between the degree of dialogic orientation when using online tools and relationship quality.

These findings lead to the conceptualization of an adapted model of dialogic online-PR. This final model, which represents the research findings of this doctoral thesis, was derived from the original model by incorporating elements of Andreas Mann‟s theory of dialogic marketing. The variables readiness for dialog, dialogic competence and actual realization of dialogs were added to the model.

Illustration 2: Adapted model of dialogic online-PR, final model

Most important literature

Burkart, Roland (2005): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Ein Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Konfliktgesellschaften. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hg.): Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS-Verlag, S. 223-240.

Grunig, James E. / Hon, Linda (1999): Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. The Institute for Public Relations. Commission on PR Measurement and Evaluation. Available online: http://www.instituteforpr.org/topics/measuring-relationships/

Grunig, Larissa A. / Grunig, James E. / Dozier, David M. (2002): Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Lea’s Communication Series). New Jersey: Lea.

Ledingham, John / Bruning, Stephen (Hg.) (2000): Public Relations as Relationship Management. A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahawah, New Jersey: LEA.

Mann, Andreas (2004): Dialogmarketing. Konzeption und empirische Befunde. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

2011

2011 war schon wieder aufregend. Und doch ganz anders aufregend als 2010.

Im Februar habe ich meine Dissertation eingereicht. Im Laufe der nächsten 9 Monate wurde sie auch von meinen beiden Gutachtern, Prof. Burkart und Prof. Grimm, beurteilt. Ein bisschen stolz bin ich schon auf die Arbeit zur dialogorientierten Online-PR. Und dann ging es ganz rasch: Am 15. Dezember hatte ich meine Abschlussprüfung (Defensio) und somit habe ich mein Doktoratsstudium vor 2 Wochen und nach über 7 Jahren beendet.

„Abschließen“ war überhaupt so ein Thema in diesem Jahr. Im Juni (mit Nachwehen im Juli/August) habe ich mit meinen KollegInnen bei der Wiener Zeitung den neuen Webauftritt www.wienerzeitung.at auf die Welt gebracht. Ich glaube, das Ergebnis kann sich sehen lassen und ich hoffe auf ein weiteres Gedeihen. Für mich war da aber der Moment für den Abschied gekommen.

Jetzt war es Zeit für einen Job, bei dem alles stimmt. Und das heißt, dass ich mich sowohl mit dem Inhalt meiner Arbeit als auch mit dem Unternehmen voll identifizieren wollte. Da hatte ich Glück: Ich bekam die Chance, für derStandard.at als Community Manager zu beginnen. Seit zwei Monaten ist das nun mein Job, in dem ich jetzt genau das machen kann, was mir Freude macht und das bei dem Medium, das ich ganz besonders schätze. Zuvor von außen, jetzt auch von innen.

Einen Blog zu meinen Arbeits-Themen schreibe ich jetzt auch: Update. Ich freue mich auch dort über Kommentare.

Schreiben ist mein Fokus für 2012. Ich möchte wieder mehr schreiben. Denn das macht mir Spaß. Welche Möglichkeiten sich da ergeben, ist noch offen …

DOI – der Dialogorientierungs-Index

Seit einigen Wochen beschäftige ich mich wieder intensiv mit der Dialogorientierung in der Online-PR. Eine wesentliche Frage ist: Was ist denn eigentlich die Dialogorientierung? Und wie kann ich feststellen, ob nun ein Instrument der Online-PR mehr oder weniger dialogorientiert ist?

Für den Zweck meiner Dissertation habe ich Dialogorientierung mit Hilfe von drei wesentlichen Strukturdeterminanten operationalisiert. Der Dialogorientierungs-Index (DOI) ergibt sich also aus der Betrachtung von folgenden drei Dimensionen: User-Kontrolle (Wie leicht ist es für User, die Kommunikator-Rolle zu übernehmen?), Offenheit (Wie leicht ist es, den Kommunikationsprozess als Dritter von außen zu beobachten?) und Konnektivität (Wie leicht entstehen Verbindungen zwischen Usern oder deren Beiträgen?).

Für die Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität habe ich jeweils 3 Stufen (Ausprägungen) definiert, durch die sich Online-Dienste aus Sicht der dialogorientierten Online-PR unterscheiden.

Strukturdeterminante 1: User-Kontrolle

• keine User-Kontrolle: Wenn eine Online-Anwendung derart gestaltet ist, dass User die Kommunikator-Rolle gar nicht oder nur dann wahrnehmen können, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv zulässt, haben User keine Kontrolle über die Kommunikation.
• mittlere User-Kontrolle: Wenn User generell Voraussetzungen für die aktive Teilnahme an einem Kommunikationsprozess erfüllen müssen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren können, dann verfügen sie über mittlere Kontrolle über den Kommunikationsprozess.
• hohe User-Kontrolle: Ist hingegen ein Instrument der Online-PR jedoch so gestaltet, dass User ihre Rolle als Kommunikator ohne Erfüllung von generellen Voraussetzungen und ohne aktives Zulassen des PR-Treibers im Einzelfall wahrnehmen können, so verfügen sie über hohe User-Kontrolle.

Strukturdeterminante 2: Offenheit

• keine Offenheit: Keine Offenheit (geschlossene Kommunikation) liegt vor, wenn ein zweiseitiger Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert werden kann.
• mittlere Offenheit: Von einer mittleren Offenheit (eingeschränkt offene Kommunikation) wird gesprochen, wenn die Rezeption eines zweiseitigen Kommunikationsprozesses an bestimmte Voraussetzungen geknüpft ist.
• hohe Offenheit: Ein zweiseitiger Kommunikationsprozess weist hohe Offenheit auf, wenn jeder beliebige Internet-User diesen ohne Erfüllung von Voraussetzungen wahrnehmen kann.

Strukturdeterminante 3: Konnektivität

• keine Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über keine Konnektivität, wenn Verbindungen zwischen Usern in Form von Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und beständige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten nur mit erheblichem Aufwand realisiert werden können.
• mittlere Konnektivität: Ein Online-Dienst weist mittlere Konnektivität auf, wenn entweder Kontaktlisten zentraler Bestandteil sind, oder Mechanismen zur Verfügung stehen, die beständige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten automatisiert herstellen oder solche Verbindungen unterstützen.
• hohe Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine hohe Konnektivität, wenn er sowohl Kontaktlisten als auch Verbindungs-Mechanismen für verstreute Inhalte anbietet.

Wenn man den Grad der Dialogorientierung von Online-Instrumenten bestimmen will, muss jede Strukturdeterminante analysiert und einer der drei Stufen zugeordnet werden. Insgesamt gibt es 27 unterschiedliche Möglichkeiten der Kombination, die der untenstehenden Tabelle entnommen werden können. In der Praxis ist nicht davon auszugehen, dass alle Kombinationsmöglichkeiten für konkrete Realisierungen von Online-Diensten Anwendung finden, aber alle sind zumindest theoretisch möglich.

In der Spalte ganz rechts wurde jede der Kombinationsmöglichkeiten auf eine Stufe der Dialogorientierung reduziert. Dies ist eine Vereinfachung: Letztlich dient die Betrachtung der drei Strukturdeterminanten dazu, eine von drei Stufen der Dialogorientierung zu ermitteln.

Die 27 Kombinationsmöglichkeiten wurden mit Hilfe des Dialogorientierungs-Indexes (DOI) den vier Stufen der Dialogorientierung zugeordnet. Jede Ausprägungsstufe einer Strukturdeterminante wurde für die Index-Bildung mit einer Punkteanzahl gleichgesetzt:

• keine Ausprägung = 0 Punkt
• mittlere Ausprägung = 1 Punkte
• hohe Ausprägung = 2 Punkte

Für jede Kombinationsmöglichkeit wurde die Punkteanzahl aller drei Strukturdeterminanten addiert und einer Stufe der Dialogorientierung zugeordnet:

• 0 Punkte = keine Dialogorientierung, Monolog (wenn jeder der drei Strukturdeterminanten einen Null-Wert aufweist, ist keine Dialogorientierung gegeben und daher handelt es sich um ein monologisches PR-Instrument)
• 1-2 Punkte = geringe Dialogorientierung
• 3-4 Punkte = mittlere Dialogorientierung
• 5-6 Punkte = hohe Dialogorientierung

Abbildung: Dialogorientierungs-Index (DOI) anhand der Ausprägungen der Strukturdeterminanten

	User-Kontrolle	Offenheit	Konnektivität	DOI	Stufe der Dialogorientierung
1	–	–	–	0	null (Monolog)
2	–	–	mittel	1	gering
3	–	mittel	–	1	gering
4	mittel	–	–	1	gering
5	–	–	hoch	2	gering
6	–	hoch	–	2	gering
7	–	mittel	mittel	2	gering
8	hoch	–	–	2	gering
9	mittel	–	mittel	2	gering
10	mittel	mittel	–	2	gering
11	–	hoch	mittel	3	mittel
12	–	mittel	hoch	3	mittel
13	hoch	–	mittel	3	mittel
14	hoch	mittel	–	3	mittel
15	mittel	–	hoch	3	mittel
16	mittel	hoch	–	3	mittel
17	mittel	mittel	mittel	3	mittel
18	–	hoch	hoch	4	mittel
19	hoch	–	hoch	4	mittel
20	hoch	hoch	–	4	mittel
21	hoch	mittel	mittel	4	mittel
22	mittel	hoch	mittel	4	mittel
23	mittel	mittel	hoch	4	mittel
24	hoch	hoch	mittel	5	hoch
25	hoch	mittel	hoch	5	hoch
26	mittel	hoch	hoch	5	hoch
27	hoch	hoch	hoch	6	hoch

Die drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität werden hinsichtlich ihres Einflusses auf die Dialogorientierung gleich stark gewichtet. Der Grund dafür ist, dass für das vorliegende Modell der dialogorientierten Online-PR angenommen wird, dass alle drei Merkmale etwa den gleichen Einfluss auf den Grad der Dialogorientierung haben.

Wenn man nun den Grad der Dialogorientierung mit Hilfe des oben dargestellten DOI berechet, ergeben sich insgesamt 9 Kombinationsmöglichkeiten der Strukturdeterminanten, die als geringe Dialogorientierung gewertet werden, 13 weitere, die mit mittlerer Dialogorientierung assoziiert werden und 4, die als in hohem Ausmaß dialogorientiert gelten.

Zusätzlich ist in der Zeile 1 der Fall dargestellt, in dem alle drei Strukturdeterminanten einen Null-Wert aufweisen: Wenn es keine User-Kontrolle, keine Offenheit und keine Konnektivität gibt, so handelt es sich um ein Instrument mit keiner Dialogorientierung und folglich um einen monologischen Web-Dienst.

Die Fälle, in denen die Strukturdeterminante User-Kontrolle einen Null-Wert aufweist, scheinen grundsätzlich nicht dialogorientiert sein zu können, da unterstellt werden könnte, dass sie eine wesentliche Bedingung für Dialogorientierung nicht erfüllen: Der Rollentausch zwischen Rezipient und Kommunikator ist fraglich. Es gibt jedoch zwei Gründe, warum trotzdem eine Dialogorientierung vorliegen kann: Erstens bedeutet „keine User-Kontrolle“ nicht, dass die Mitglieder der Teilöffentlichkeiten überhaupt nicht aktiv kommunizieren können – sie können die Kommunikator-Rolle dann wahrnehmen, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall zulässt. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Beiträge in Foren oder Blog-Kommentare manuell freigeschaltet werden. Und zweitens ist auch dann eine Dialogorientierung gegeben, wenn der Web-Dienst selbst zwar keinen Rollentausch zulässt, aber durch das Vorhandensein von Konnektivität in Form von Verbindungs-Mechanismen ein Dialog an anderer Stelle ermöglicht wird. Dies ist zum Beispiel dann gegeben, wenn Share-Buttons eine Diskussion über einen Inhalt mittels anderer Online-Dienste wie Facebook oder Twitter ermöglichen.

Mich würde interessieren, was ihr, geschätzte LeserInnen dieses Blogs, vom DOI haltet. Ist das eine sinnvolle Möglicheit, Web-Dienste aus PR-Sicht zu beschreiben? Haben die strukturellen Voraussetzungen (Strukturdeterminanten) etwas mit PR-Zielen zu tun?

Demnächst hier im Blog: Dialogorientierung und Beziehungsentwicklung.