PRofi-Treff – Dialogorientierte Online-PR: Von der Theorie zur praktischen Anwendung im Community Management

PRofi-Treff des PRVA am 07.11.2013

* Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
* DOI, der Dialogorientierungsindex. Ein Instrument zur Typisierung von Instrumenten der Online-PR
* Modell der dialogorientierten Online-PR
* Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

Meine Dissertation steht für Interessierte hier zur Verfügung.

DOI – der Dialogorientierungs-Index

Seit einigen Wochen beschäftige ich mich wieder intensiv mit der Dialogorientierung in der Online-PR. Eine wesentliche Frage ist: Was ist denn eigentlich die Dialogorientierung? Und wie kann ich feststellen, ob nun ein Instrument der Online-PR mehr oder weniger dialogorientiert ist?

Für den Zweck meiner Dissertation habe ich Dialogorientierung mit Hilfe von drei wesentlichen Strukturdeterminanten operationalisiert. Der Dialogorientierungs-Index (DOI) ergibt sich also aus der Betrachtung von folgenden drei Dimensionen: User-Kontrolle (Wie leicht ist es für User, die Kommunikator-Rolle zu übernehmen?), Offenheit (Wie leicht ist es, den Kommunikationsprozess als Dritter von außen zu beobachten?) und Konnektivität (Wie leicht entstehen Verbindungen zwischen Usern oder deren Beiträgen?).

Für die Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität habe ich jeweils 3 Stufen (Ausprägungen) definiert, durch die sich Online-Dienste aus Sicht der dialogorientierten Online-PR unterscheiden.

Strukturdeterminante 1: User-Kontrolle

• keine User-Kontrolle: Wenn eine Online-Anwendung derart gestaltet ist, dass User die Kommunikator-Rolle gar nicht oder nur dann wahrnehmen können, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv zulässt, haben User keine Kontrolle über die Kommunikation.
• mittlere User-Kontrolle: Wenn User generell Voraussetzungen für die aktive Teilnahme an einem Kommunikationsprozess erfüllen müssen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren können, dann verfügen sie über mittlere Kontrolle über den Kommunikationsprozess.
• hohe User-Kontrolle: Ist hingegen ein Instrument der Online-PR jedoch so gestaltet, dass User ihre Rolle als Kommunikator ohne Erfüllung von generellen Voraussetzungen und ohne aktives Zulassen des PR-Treibers im Einzelfall wahrnehmen können, so verfügen sie über hohe User-Kontrolle.

Strukturdeterminante 2: Offenheit

• keine Offenheit: Keine Offenheit (geschlossene Kommunikation) liegt vor, wenn ein zweiseitiger Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert werden kann.
• mittlere Offenheit: Von einer mittleren Offenheit (eingeschränkt offene Kommunikation) wird gesprochen, wenn die Rezeption eines zweiseitigen Kommunikationsprozesses an bestimmte Voraussetzungen geknüpft ist.
• hohe Offenheit: Ein zweiseitiger Kommunikationsprozess weist hohe Offenheit auf, wenn jeder beliebige Internet-User diesen ohne Erfüllung von Voraussetzungen wahrnehmen kann.

Strukturdeterminante 3: Konnektivität

• keine Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über keine Konnektivität, wenn Verbindungen zwischen Usern in Form von Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und beständige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten nur mit erheblichem Aufwand realisiert werden können.
• mittlere Konnektivität: Ein Online-Dienst weist mittlere Konnektivität auf, wenn entweder Kontaktlisten zentraler Bestandteil sind, oder Mechanismen zur Verfügung stehen, die beständige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten automatisiert herstellen oder solche Verbindungen unterstützen.
• hohe Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine hohe Konnektivität, wenn er sowohl Kontaktlisten als auch Verbindungs-Mechanismen für verstreute Inhalte anbietet.

Wenn man den Grad der Dialogorientierung von Online-Instrumenten bestimmen will, muss jede Strukturdeterminante analysiert und einer der drei Stufen zugeordnet werden. Insgesamt gibt es 27 unterschiedliche Möglichkeiten der Kombination, die der untenstehenden Tabelle entnommen werden können. In der Praxis ist nicht davon auszugehen, dass alle Kombinationsmöglichkeiten für konkrete Realisierungen von Online-Diensten Anwendung finden, aber alle sind zumindest theoretisch möglich.

In der Spalte ganz rechts wurde jede der Kombinationsmöglichkeiten auf eine Stufe der Dialogorientierung reduziert. Dies ist eine Vereinfachung: Letztlich dient die Betrachtung der drei Strukturdeterminanten dazu, eine von drei Stufen der Dialogorientierung zu ermitteln.

Die 27 Kombinationsmöglichkeiten wurden mit Hilfe des Dialogorientierungs-Indexes (DOI) den vier Stufen der Dialogorientierung zugeordnet. Jede Ausprägungsstufe einer Strukturdeterminante wurde für die Index-Bildung mit einer Punkteanzahl gleichgesetzt:

• keine Ausprägung = 0 Punkt
• mittlere Ausprägung = 1 Punkte
• hohe Ausprägung = 2 Punkte

Für jede Kombinationsmöglichkeit wurde die Punkteanzahl aller drei Strukturdeterminanten addiert und einer Stufe der Dialogorientierung zugeordnet:

• 0 Punkte = keine Dialogorientierung, Monolog (wenn jeder der drei Strukturdeterminanten einen Null-Wert aufweist, ist keine Dialogorientierung gegeben und daher handelt es sich um ein monologisches PR-Instrument)
• 1-2 Punkte = geringe Dialogorientierung
• 3-4 Punkte = mittlere Dialogorientierung
• 5-6 Punkte = hohe Dialogorientierung

Abbildung: Dialogorientierungs-Index (DOI) anhand der Ausprägungen der Strukturdeterminanten

	User-Kontrolle	Offenheit	Konnektivität	DOI	Stufe der Dialogorientierung
1	–	–	–	0	null (Monolog)
2	–	–	mittel	1	gering
3	–	mittel	–	1	gering
4	mittel	–	–	1	gering
5	–	–	hoch	2	gering
6	–	hoch	–	2	gering
7	–	mittel	mittel	2	gering
8	hoch	–	–	2	gering
9	mittel	–	mittel	2	gering
10	mittel	mittel	–	2	gering
11	–	hoch	mittel	3	mittel
12	–	mittel	hoch	3	mittel
13	hoch	–	mittel	3	mittel
14	hoch	mittel	–	3	mittel
15	mittel	–	hoch	3	mittel
16	mittel	hoch	–	3	mittel
17	mittel	mittel	mittel	3	mittel
18	–	hoch	hoch	4	mittel
19	hoch	–	hoch	4	mittel
20	hoch	hoch	–	4	mittel
21	hoch	mittel	mittel	4	mittel
22	mittel	hoch	mittel	4	mittel
23	mittel	mittel	hoch	4	mittel
24	hoch	hoch	mittel	5	hoch
25	hoch	mittel	hoch	5	hoch
26	mittel	hoch	hoch	5	hoch
27	hoch	hoch	hoch	6	hoch

Die drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität werden hinsichtlich ihres Einflusses auf die Dialogorientierung gleich stark gewichtet. Der Grund dafür ist, dass für das vorliegende Modell der dialogorientierten Online-PR angenommen wird, dass alle drei Merkmale etwa den gleichen Einfluss auf den Grad der Dialogorientierung haben.

Wenn man nun den Grad der Dialogorientierung mit Hilfe des oben dargestellten DOI berechet, ergeben sich insgesamt 9 Kombinationsmöglichkeiten der Strukturdeterminanten, die als geringe Dialogorientierung gewertet werden, 13 weitere, die mit mittlerer Dialogorientierung assoziiert werden und 4, die als in hohem Ausmaß dialogorientiert gelten.

Zusätzlich ist in der Zeile 1 der Fall dargestellt, in dem alle drei Strukturdeterminanten einen Null-Wert aufweisen: Wenn es keine User-Kontrolle, keine Offenheit und keine Konnektivität gibt, so handelt es sich um ein Instrument mit keiner Dialogorientierung und folglich um einen monologischen Web-Dienst.

Die Fälle, in denen die Strukturdeterminante User-Kontrolle einen Null-Wert aufweist, scheinen grundsätzlich nicht dialogorientiert sein zu können, da unterstellt werden könnte, dass sie eine wesentliche Bedingung für Dialogorientierung nicht erfüllen: Der Rollentausch zwischen Rezipient und Kommunikator ist fraglich. Es gibt jedoch zwei Gründe, warum trotzdem eine Dialogorientierung vorliegen kann: Erstens bedeutet „keine User-Kontrolle“ nicht, dass die Mitglieder der Teilöffentlichkeiten überhaupt nicht aktiv kommunizieren können – sie können die Kommunikator-Rolle dann wahrnehmen, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall zulässt. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Beiträge in Foren oder Blog-Kommentare manuell freigeschaltet werden. Und zweitens ist auch dann eine Dialogorientierung gegeben, wenn der Web-Dienst selbst zwar keinen Rollentausch zulässt, aber durch das Vorhandensein von Konnektivität in Form von Verbindungs-Mechanismen ein Dialog an anderer Stelle ermöglicht wird. Dies ist zum Beispiel dann gegeben, wenn Share-Buttons eine Diskussion über einen Inhalt mittels anderer Online-Dienste wie Facebook oder Twitter ermöglichen.

Mich würde interessieren, was ihr, geschätzte LeserInnen dieses Blogs, vom DOI haltet. Ist das eine sinnvolle Möglicheit, Web-Dienste aus PR-Sicht zu beschreiben? Haben die strukturellen Voraussetzungen (Strukturdeterminanten) etwas mit PR-Zielen zu tun?

Demnächst hier im Blog: Dialogorientierung und Beziehungsentwicklung.

Erfolgsfaktor Kontrollverlust: Social Media aus PR-Sicht

Gedankensammlung für ein Thema beim Intranet Brunch der Gruppe Intranet Managers Austria morgen.

Dialogorientierte Online-PR: ein Kommunikationsmodell

„Kommunikationsmodell“ ist jener Suchbegriff, mit dem die meisten User auf diesen Blog kommen. Es wird Zeit, etwas Brauchbares dafür zu liefern 😉

Seit einigen Wochen beschäftige ich mich wieder intensiv mit meiner Dissertation zum Thema „Dialogorientierte Online-PR“. Kern ist ein Modell, das erklären soll, wie man dialogorientierte Instrumente der Online-PR unterscheiden kann, und in welchen Situationen welche Arten von Online-Diensten am besten dafür geeignet sind, das PR-Ziel zu erreichen.

Ziel der dialogorientierten Online-PR

Wie schon gebloggt, ich bin der Ansicht, dass die Beziehungsentwicklung zentrales Ziel sämtlicher PR-Aktivitäten sein sollte, daher auch als Ziel für dialogorientierte Online-PR gilt. Online-PR ist daher ein Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit, das sich spezieller – nämlich netzbasierter und teilweise dialogorientierter – Kommunikationsdienste bedient, um die Beziehungen zwischen einem PR-Träger und seinen relevanten Teilöffentlichkeiten zu entwickeln. Unter Beziehungsentwicklung verstehe ich den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die kontinuierliche Weiterentwicklung von Beziehungen.

Arten von dialogorientierten Online-Diensten

In meinem Kommunikationsmodell argumentiere ich, dass Online-Dienste anhand von Strukturdeterminanten (technisch begründete Bedingungen, die für den Kommunikationsprozess relevant sind) unterschieden werden können.

Das heißt, die erste Frage, wenn man das Ziel der Beziehungsentwicklung vor Augen hat, ist nicht, ob man Twitter oder Facebook einsetzten soll, sondern wie der Kommunikationsprozess durch Strukturdeterminanten bestimmt werden soll. Erst danach werden konkrete Online-Dienste ausgewählt, die die gewünschte Konfiguration der Strukturdeterminanten ermöglichen.

Strukturdeterminanten

Es sind meiner Ansicht nach 3 Merkmale, die dialogorientierte Online-Dienste in ihren wichtigsten Eigenschaften charakterisieren: Das Ausmaß an User-Kontrolle (Wie leicht ist es für User, die Kommunikator-Rolle zu übernehmen?), Offenheit (Wie leicht ist es, den Kommunikationsprozess als Dritter von außen zu beobachten?) und Konnektivität (Wie leicht entstehen Verbindungen zwischen Usern oder deren Beiträgen?).

Ich habe jeweils 3 Ausprägungen (Stufen) dieser Strukturdeterminanten wie folgt definiert:

User-Kontrolle

• Geringe User-Kontrolle: Wenn eine Online-Anwendung derart gestaltet ist, dass User die Kommunikator-Rolle nur dann wahrnehmen können, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv zulässt (ein aktives Zulassen der Kommunikatorrolle im Einzelfall liegt zum Beispiel dann vor, wenn Äußerungen von Usern manuell oder automatisch unterstützt überprüft werden, bevor sie online sichtbar werden), so wird dies als geringe User-Kontrolle bezeichnet.
• Mittlere User-Kontrolle: Wenn User generell bestimmte Voraussetzungen (Beispiele für solche generellen Voraussetzungen sind: User müssen sich für den entsprechenden Online-Dienst registrieren und einloggen oder auf der entsprechenden Social Media Plattform als Freund oder Fan geführt werden.) erfüllen müssen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren können, dann verfügen sie über mittlere Kontrolle über den Kommunikationsprozess.
• Hohe User-Kontrolle: Ist hingegen ein Instrument der Online-PR jedoch so gestaltet, dass User ihre Rolle als Kommunikator ohne Erfüllung von Voraussetzungen und ohne Zutun des PR-Treibers wahrnehmen können, so besitzen sie hohe User-Kontrolle.

Offenheit

• Geringe Offenheit: Eine geringe Offenheit liegt vor, wenn der Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert werden kann.
• Mittlere Offenheit: Von einer mittleren Offenheit wird gesprochen, wenn die Rezeption eines Kommunikationsprozesses an bestimmte Voraussetzungen (zum Beispiel an eine Verbundenheit durch einen Freundschafts-Status in Social Networks oder an eine Registrierung / ein Login in Diskussionsforen) geknüpft ist.
• Hohe Offenheit: Eine hohe Offenheit liegt vor, wenn jeder beliebige Internet-User den fraglichen Kommunikationsprozess ohne Erfüllung von Voraussetzungen wahrnehmen kann.

Konnektivität

• Hohe Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine hohe Konnektivität, wenn Verbindungen zwischen Usern in Form von Kontaktlisten zentraler Bestandteil (z.B. bei Social Networks) dieses Dienstes sind.
• Mittlere Konnektivität: Ein Online-Dienst weist mittlere Konnektivität auf, wenn Kontaktlisten zwar kein zentraler Bestandteil sind, jedoch Mechanismen zur Verfügung stehen, die beständige Verbindungen zwischen verstreuten User-Beiträgen automatisiert herstellen (z.B. Trackbacks) oder solche Verbindungen unterstützen (z.B. Permalinks).
• Niedrige Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine niedrige Konnektivität, wenn Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und beständige Verbindungen zwischen verstreuten User-Beiträgen nur mit erheblichem Aufwand (z.B. manuelle Eingabe von html-Code) realisiert werden können.

Zusammenhänge von Strukturdeterminanten, Situationen und Zielerreichung

In meinem Kommunikationsmodell gehe ich davon aus, dass es für die PR-Praxis entscheidend ist, sich über diese 3 Strukturdeterminanten Gedanken zu machen, sorgfältig die gewünschten Ausprägungen zu selektieren und entsprechend die verwendeten Online-Dienste zu wählen oder zu konfigurieren. Nur dann ist es möglich, je nach Situation das Ziel der Beziehungsentwicklung möglichst gut zu erreichen.

Ich glaube, je nach Situation – zum Beispiel: Indifferenz einer Teilöffentlichkeit, Konsens mit einer Dialoggruppe oder Dissens/Konflikt – sind unterschiedliche Ausprägungen der Strukturdeterminanten zu wählen. Im Rahmen meiner Dissertation werde ich einige dieser Zusammenhänge untersuchen.

Indifferenz

Ein wohl häufiger Fall in der Öffentlichkeitsarbeit: Eine relevante Teilöffentlichkeit steht einer Organisation indifferent gegenüber. Wie kann man hier vorgehen? Ich glaube, man muss in so einem Fall auf monologische Kommunikation, auch im Internet und auch im Social Web, setzen, allerdings Dialogangebote bereitstellen.

Konsens

Auch die Mitglieder einer Teilöffentlichkeit, die sich im Konsens mit einer Organisation befinden, werden nicht sehr aktiv sein. Oder doch? Vielleicht ist es hier notwendig, monologische und dialogische Kommunikation zu kombinieren und bei den dialogorientierten Instrumenten sehr zugänglich zu sein: hohe User-Kontrolle, hohe Offenheit und hohe Konnektivität.

Dissens/Konflikt

In dieser Situation ist davon auszugehen, dass die Mitglieder der betroffenen Teilöffentlichkeit sich artikulieren möchten. Soll eine Organisation dafür online eine Plattform bieten? Ich meine, ja. Allerdings ist zu überlegen, in welcher Ausprägung hier die Strukturdeterminanten gewählt werden sollen. Ich kann mit vorstellen, dass eine Organisation in diesem Fall vor allem Dialog-Angebote mit mittlerer User-Kontrolle, mittlerer Offenheit und mittlerer Konnektivität favorisiert. Oder doch nicht?

Ich bin gespannt, was bei meiner Studie herauskommt. Und würde mich über Kommentare hier freuen.